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最后修订:
2018-12-10 23:57:58

摘要: 越来越高的发际线、日益发亮的头脑壳儿、逐渐松弛的大肚皮……在奔三的路上,90后似乎看到油腻腻的中年就在伸手可及的不远处,向他们挥着胖乎乎的手。 于是他们喝啤酒泡枸杞,抽烟后吃维生素片,喝完可乐...

越来越高的发际线、日益发亮的头脑壳儿、逐渐松弛的大肚皮……在奔三的路上,90后似乎看到油腻腻的中年就在伸手可及的不远处,向他们挥着胖乎乎的手。

于是他们喝啤酒泡枸杞,抽烟后吃维生素片,喝完可乐嚼钙片,熬夜后敷个面膜……“朋克养生”青年大军开始崛起。

哪有什么消费降级?双11健康账单告诉你年轻人究竟把钱花在哪儿

“健康”成为当代中国人最关注的话题之一,凯度Kantar今年初进行的“2018年中国人新年愿望”调查中,健康保健相关的愿望占了一半。68%的受访者表示,他们会在2018年比2017年在健康保健方面投入更多金钱来实现健康目标。

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的确如此。2017年,中国膳食补充剂行业已经实现销售收入为2376亿元,同比增长8.4%。根据市场调查机构欧睿国际的,按照销售额的计算,2017年中国膳食补充剂市场占据全球市场16%的份额,已经成为仅次于美国的第二大健康消费市场。

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而今年双十一购物节,膳食补充剂消费悄然成为消费升级的主力军。随着90后成长为消费新生力量,健康消费也出现了年轻化、时尚化的趋势。为了不让自己的体态和美颜被生活所“摧残”,这帮年轻人是真的把他们的健康意识落实到了“买买买”上。

阿里巴巴CEO张勇这样评论今年双十一消费的新现象:

“从消费领域来讲,我们看到非常大的一些变化,也是非常有2018年当前的特点,今年各种美容、化妆品、养生、膳食补充剂之类都获得了热卖,这些品类的商家在今年应该说普遍获得了非常好的成绩。”

“拔草”:

健康经济学刷屏的背后,90后到底在买什么?

在今年双十一的天猫平台上,医药保健行业做到开场仅30分钟,成交额就超去年全天的好成绩,更是首次跻身双十一全网零售TOP10。

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阿里巴巴和CBNData、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察:新消费时代到来》报告显示,过去五年,医药健康行业占位“增速榜”TOP1,其增长速度远超其它几个新消费领域。

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其中表现最为亮眼的是汤臣倍健、Chemist Warehouse、movefree、Swisse等品牌旗舰店,无论是销量还是关注度,都遥遥领先于其他品牌,成为消费者“买买买”清单中的TOP级选择。

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购物车的变化,是每个人生活态度和生活方式最直接的票选,“服用膳食补充剂”开始成为一种生活方式,也是新消费群体更关注自我的观念在消费数据上的体现。

在我国是“新消费群体”的“新消费领域”,但科学补充营养的需求在国外早已非常普遍。美国是全球最大的膳食补充剂市场。美国癌症研究协会数据显示,美国每年有1.5亿人服用膳食补充剂,约占全美人口的一半。此外,约61%的澳大利亚人使用膳食补充剂;约50%的英国成人曾经或正在使用膳食补充剂。

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如今,这种趋势渐渐影响到国内的消费人群。国人的整体健康消费理念正在升级和改变:从“有病就医”到防“患”于未然,让膳食补充剂越来越多被消费者放进购物车。尤其是随着大批90后进入职场,成为新一代的主流消费力量。

“用最贵的眼霜、熬最长的夜”,90后这一代人,比上一辈更注重健康和保养,甚至打破性别、年龄的边界。比如90后男生开始注重皮肤护理,20岁-30岁人群也是膳食补充剂的消费大军。

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另一份由速途研究院发布的《90后养生报告》显示,国内经常性使用膳食补充剂的90后占比达到21.9%;接近一半的90后表示偶尔会使用;而排斥这类产品的90后群体只占3.9%。

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“种草”:

在健康消费方面清空购物车的年轻人,他们看中什么?

年轻人正成为膳食补充剂的消费主力军,那么在种类繁多的膳食补充剂品牌中,哪些是他们心仪已久并且口口相传的心水品牌?

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『数字品牌榜』监测了10月30日-11月16日社交媒体上用户提及膳食补充剂品牌时的内容表达,计算出在内容传播度、用户参与度、口碑好感度三方面综合排名前十的品牌,位列三甲的是:汤臣倍健、麦斯泰克和Swisse。

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各类膳食补充剂品牌都将争夺这一市场,但对任何一个品牌来说,在消费者心智中首先建立清晰和可感知的品牌印迹,才是市场成功的关键。

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从膳食补充剂的用户心智占有率图表来看,汤臣倍健、迈斯泰克、Swisse等品牌在用户心智占有份额中大幅高于其它品牌。其中,汤臣倍健以46%遥遥领先。那么,它们是如何抢占用户心智、俘获年轻人“芳心”的?

品牌传播度

一个品牌在想要更多人了解你之前,得先让更多的人知道你,因此传播度是品牌扩大市场、抢占用户心智的第一步。

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双十一当天,主打运动健身的麦斯泰克得到了最高的传播声量,这和运动健身新生活方式崛起、运动膳食补充剂庞大的市场消费潜力息息相关。

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而汤臣倍健的传播度则呈现多次传播波峰,这和汤臣倍健“明星+预售”的方式有关。

品牌参与度

有传播,自然要有用户的参与,只有真正参与到品牌的传播中,才能让用户了解品牌。

从参与度来看,2018年双十一期间的膳食补充剂品牌参与度要远低于传播度。汤臣倍健参与度最高,多品牌在双十一当天达到了本品牌参与度的峰值。

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我们分析社交媒体上参与汤臣倍健讨论的内容后发现几个关键词:“蔡徐坤”、“要你好看”、“时尚”,而这正是现在年轻人崇尚的生活方式。比如该品牌的代言人米兰达·可儿和蔡徐坤,是年轻人中喜爱的时尚爱豆。用正能量+高流量的明星引导,难怪汤臣倍健让更多人知晓并且愿意讨论。

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品牌好感度

口碑好感度是品牌和产品是否被消费的核心。尤其是对年轻一代消费者来说,产品的信息、渠道越来越多,好感度,才是人们选择购买你而不是别人的重要原因。在双十一当天,汤臣倍健达到膳食补充剂行业好感度最高值,显示出品牌在该领域具有极高的消费者基础及影响力,这也得益于汤臣倍健长期以来良好的品牌形象与口碑积累。而Swisse也在11月5日左右达到好感度的峰值,这也与当天品牌集中的传播输出有较强关联。

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在双十一当天,汤臣倍健达到膳食补充剂行业好感度最高值,显示出品牌在该领域具有极高的消费者基础及影响力,这也得益于汤臣倍健长期以来良好的品牌形象与口碑积累。而Swisse也在11月5日左右达到好感度的峰值,这也与当天品牌集中的传播输出有较强关联。

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消费者在把商品放进购物车之前,都在考虑些什么?哪些变量因素能影响他们对品牌的好感度?『数字品牌榜』监测了双十一期间汤臣倍健的口碑评论和用户反馈,在传播度较高的社交媒体内容中,摘取几条用户对汤臣倍健的评价:

@怪虾两只眉毛:刚刚参观完汤臣倍健的透明工厂,感动汤臣倍健对产品、对品质的认真和负责的态度。你们真的是很用心、很用心对待每一粒产品。也很庆幸自己买的是你们家的产品!会一直支持你们的

@营养师刘术娟:健康源自营养,关系身体健康的原料当然马虎不得,必须是优质的营养来源!汤臣倍健坚持全球甄选原材料,哪里好就采购哪里的。从全球原料采购,到全球原料专供基地建立,到现在已经汇聚了全球23个国家的原料精华,从源头上保证了优质的营养,果断点个赞!

结合其他社交平台上的口碑,我们发现,除了品牌,品质和功效是影响消费者好感度的超级因素。其中94%的90后将“品质”作为选择产品的第一因素。

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结语

『数字品牌榜』联合创始人、资深商业观察家仇勇认为:“正如‘定位’理论的提出者杰克·特劳特所言:‘没有心智资源的牵引,其它所有资源都只是成本。’任何品牌想在Marketshare上领先,必须首先要在消费者的Mindshare上获取优势。尤其是当消费者正从价格敏感型向口碑敏感型转变之际,品牌的竞争,说到底已经是一场心智战争了。”

因此,品牌想要在此期间脱颖而出,一方面,要在产品定位上更加细化,另一方面是消费场景的多样化。而在消费市场快速年轻化的道路上,谁能抓住C端用户的年轻主力军,谁才能赢得消费者从种草到拔草的双料冠军。

(来源:数字品牌榜 文:马羽佳、Candice)